2010年上半期に首都圏のM1・F1層で最も注目され、流行・話題になったものを表彰する『2010年上半期 M1F1アワード』を本日発表。M1層・F1層ともに、「iPad」が1位に輝きました。2010年上半期にM1・F1層に流行した商品・サービスを紐解くと、3つのキーワードが潜んでいることが浮き彫りになりました。第1のキーワードは＜手に届く上質感＞。2つ目のキーワードは＜本音のちょい見せ＞。最後、3つ目のキーワードを＜“期待感”への期待＞としてくくりました。
普段の生活の中で無くなったら困るものとして、パソコンより携帯電話を挙げる男性の割合を年代別に比較すると、若くなるほど増加傾向にあります（18～19歳：54.0％＞20～22 歳：48.3％＞23～25歳：48.2％＞26～28 歳：47.7％＞29～31歳：43.7％＞32～34 歳：37.3％）。若い男性ほど、パソコンより携帯電話が不可欠と考えているようです。このように、パソコンの位置付けと携帯電話の位置付けが年齢によって変わってきていますが、この変化はメディア接触スタイルにも影響を与えているようです。近年「若者のテレビ離れ」が一部でささやかれていたように、確かに携帯電話よりパソコンを不可欠と考える「パソコン派」は、テレビ視聴以上にインターネットを自宅で長時間楽しんでいます。しかしながら、携帯電話を不可欠と考える「モバイル派」は、テレビ視聴を何よりも自宅で長時間楽しんでいることが分かりました。 「モバイル派」が増加傾向にある現状を踏まえると、一転、テレビ復興の格好となっているようです。
M1（20～34歳男性）のうち、コンビニを「ほぼ毎日」利用するコンビニヘビーユーザーは、約15％です。コンビニの利用が「週1回以下」の層をライトユーザーとして両者のプロフィールを比較すると、未既婚の割合に大きな差は見られない一方で、同居家族には差があることが明らかになりました。ヘビーユーザーでは「一人暮らし」が多いものの、ライトユーザーでは「親」「兄弟姉妹」とする割合が高く実家で同居していると考えられます。つまりコンビニ利用率に結婚状況はあまり影響しておらず、親と同居しているかどうかの方がコンビニ利用率を左右しているといえます。親との同居は、コンビニを利用しなくていいほど便利な生活を担保してくれているようです。
これまで男性ではあまり見られなかった一般的に女性的とされる振舞いを自然にやってしまう若い男性たちを、「草食男子」や「スイーツ男子」などと名付け、テレビや雑誌など各メディアが取り上げるようになりました。また、それに関連した商品やサービスが生まれたり、広告コミュニケーションにも起用されたりと、単に近年の若者の一特徴ということに留まらず、消費にも大きなインパクトを与えているといえます。今回M1・F1総研(R)では、“中性化”傾向にあるともいえる彼らの実態について調査し、7つの特徴を明らかにしました。
[特徴1] 他人からの見た目に敏感。 [特徴2] “男らしさ”の演出はしない。 [特徴3] 女性とは何事も平等。 [特徴4] 女性モノを抵抗なく取り入れる [特徴5] 自分の身体に気をつけている。 [特徴6] 女子のように群れる。 [特徴7] 甘いものが好き。
普段からよく新聞を読んでいる男性の割合を年代別に比較すると、若い層では新聞を読む層は減少傾向にあるといえます。（20～24歳：34.9％、25～29歳：38.7％、30～34歳：36.4％ ＜ 35～39歳：43.4％、40～44歳：49.3％、45～49歳：54.4％） ただし、若い層の「活字を読むのは好きな方である」とする割合は、上の年代と比べて決して低くなく、「雑誌」や「フリーペーパー」、「インターネットニュースサイト」といった活字媒体を読む頻度はむしろ上の年代よりも高くなります。このことから、若者が上の世代ほど新聞を読まない要因として、“活字離れ”が影響しているわけではないと考えられます。普段新聞を読まないM1層（20～34歳男性）が「新聞を読まない理由」としては、「料金がかかるから（62.6％）」が1位で最大の理由となっています。また、「他のメディアから得られる情報で足りているから（24.5％）」も上位に挙がっており、他で間に合う情報に対してわざわざお金を払うことに抵抗を感じている様子が窺えます。また、「読むのに時間がかかるから」「余計な情報が多いから」なども多く、新聞を読まない層からは、情報収集に手間がかかるメディアと捉えられている様子が明らかになりました。
